江南·体育容品牌白晓蕾：如何用中国文化打造中国品牌于6月3日在厦门国际会展中心盛大启幕，论坛由中国商业联合会、厦门市商务局指导，福建省环境艺术设计协会室内设计分会、福州市室内设计师协会、思尔福、齐心设主办。本次论坛邀请众多行业大咖齐聚厦门，聚焦行业热点，共探餐饮新食尚、新空间。
论坛上，容品牌合伙人白晓蕾分享的主题是围绕着做餐饮设计遵循的—认知与美学并重下的文化IP战略来展开的。她表示中国餐饮品牌走向世界背后的底色一定是中国文化，要用中国文化激活中国品牌，要用东方哲学加持中国品牌的塑造。
在当下这个时代，做品牌塑造、品牌设计的背景是什么样？我们知道，中国是四大文明古国唯一留存下来有文明传承的国家。现在中国处在近百年来最好的时代，疫情也验证了我们国家产业链的日渐成熟，可以自己闭环。中华民族重新崛起，伴随而来的是民族自信、文艺复兴。虽然中国在近现代史上有过一段落后的历史，但对一个文明来说只是摔倒再站起来的动作而已。
我们迎来了中国品牌集体出海的时代。在美国，来自中国南京的服装品牌SHEIN成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站；滴滴出行已进入澳大利亚、新西兰、日本、巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、秘鲁、哥斯达黎加、巴拿马、俄罗斯、多米尼加以及阿根廷……;来自湖南长沙的Anker重点市场已覆盖北美、日本、欧洲、中国等100多个国家和地区，已经成为全球消费电子行业的新兴引领者……这是现在做品牌、做生意的一个时代背景，我们必须要认清楚。
再看看身边发生的一些具体现象：之前90后Cosplay日本的人物，现在走的是国风路线，之前的洋品牌是千篇一律的标准化店面，现在不停在尝试中国风店面以及结合中国元素进行品牌传播，之前的地产项目都是诸如“欧洲小镇”“维也纳小镇”这样听起来洋气的名字，现在反而“中国院子”这样的命名才更有魅力、价值感更高。中国品牌迎来了新的机遇。
由日本四个消费时代来，中国现在处在第三消费时代向第四消费时代进阶的阶段。到第四消费时代，是从自我意识到追求日本意识、地方意识的时代，对日本文化的热爱之情，对日本传统文化的关注度不断提高。中国也一样，中国是蕴藏巨大故事的民族，拥有千年历史的东西深深吸引着人，就算没有新的东西，单纯旧的东西已经足够满足人们的需求，这种现象被称作大众文化的储存化。阶层意识较强的一方更追求精神世界，奢侈品带来的优越感在慢慢退化。日本第三消费时代诞生了无印良品、优衣库，就像今天中国品牌出海一样，代表国家向全世界输出。
在第三消费时代，国民品牌崛起有一个历史背景，当时日美贸易摩擦产生，日本国内民族情感爆发，经历了经济换挡，日本的产业链日渐成熟，可以自己形成闭环。与今天中国的情况非常相似，所有人都在问自己真正需要的是什么，以及在国家面前什么更重要。我们所熟知的日本开到全世界的国民品牌优衣库、无印良品都是诞生于这个时代。
做品牌要遵循的路线，就是认知+美学平衡下的文化IP战略，首先我们看美学，这个怎么理解呢，就是如果你只是拿设计来做品牌，也就是纯设计公司，更多体现的是设计师个人的品味和审美，设计师他想成为大师，想成为大师，就会有自己的风格，立一种风格朝个人名家去走，这个就是创作者精神导向的，做的东西不像品牌，像他们自己，是挂相的，这就是说纯设计思维，这需要甲方企业点兵点将，有些企业喜欢找一些小的设计工作室，那纯设计公司提供的是个人的审美经验和眼界品味的积累，问题就在于这样的设计没有逻辑；而解决认知的公司，也就是定位公司，又特别有逻辑，大部分都是理工科出身，把这种逻辑学拆解到品牌学、心理学、社会学、市场学、商科里面，做逻辑的就是定位公司。
那容品牌是什么？杰克韦尔奇说：以顾客精神导向是伟大公司的特征。容品牌希望弥合这两点，想创造一种平衡，一种平衡之美。做品牌遵循认知+美学=文化IP战略。认知就是定位，来源于西方的竞争论，是认知干涉，是效率，是要企业利益最大化，是企业导向精神。在中国做品牌遵循的是东方的平衡，容品牌所强调的美学不是美的学问，是感受的学问，这门感受的学问是重视品类背后的文化，兼顾大众的精神需要，是顾客导向精神。另外，所有的事都要握成一个拳头出力，从品牌战略开始，输出平面美学力、视觉资产的建立，最后是要落到一个空间，叫梦工厂体验，有沉浸感、体验感。这样的全案是一次性把扣子扣对，地基打的越深，楼房盖的越高。容品牌是从品牌战略定位、文化血统、平面美学资产、然后打造整个空间的落地上。
在容品牌的方上认知和美学都还是工作方法，术的层面。道是什么，就是文化IP战略，是针对有文化传承的原始产品，比如说白酒、蜂蜜……这么多年我们的舌头没有变，西红柿土豆没有变，蜂蜜咖啡没有变，这个关系是恒定的，这个不针对科技创新产品。
我们做餐饮要遵循这个道的层面，文化IP战略，在认知方面，要坚持心智认知的科学理论，要让顾客感受到定位而不是写出定位的大字报，认知是战略指路，美学是美学铺路，是行的部分，知行一定要合一。认知负责领航，美学负责动力。
关于工作方法，首先，先做认知、做逻辑，基于定位三角，第一是基于企业的基因，就是运营基础、企业价值观。第二基于竞争性，基于市场竞争。第三是基于市场价值，要顺应认知，合乎趋势。
其次，要换位顾客立场，让顾客感受到定位，拒绝只有定位的世界，一定是认知加美学、文化IP战略，用文化的杠杆来夯实认知和美学。
最后，关于美学的感受，品牌的背后是品类、品类的背后是文化、文化的背后是美学、美学的背后是五感。五感是基座，消费者能体会到的只有五感的部分。消费者在门店的五感复合直觉是消费者的第一现场，消费者不是最上面的品牌专家、品类专家、文化专家、美学专家……就是一个吃瓜群众，怎么让他在你的空间里感受到品牌的整体魅力。
五感上面是美学，美学上面是文化支撑，再上面是品类、品牌，是一个支撑的关系，所以要先做认知解题，品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是美学，美学的背后传达给消费者是五感体验。
关于他们之间的关系，再看一个形象的比喻：品类是一棵树的大树干，品牌是这棵树上长的果实和叶子，品类有多大，品牌就有多大，我们说大水养大鱼，大赛道孕育大品牌，品类是流量、品牌是交易的媒介，品类决定大小，品牌决定强弱；文化是土壤，树是长在土壤里面的，土壤滋养大树，没有品类能够脱离地域，品类是地域的物质文化；美学是给土壤输出营养的，是矿物质和水，美学不是美的学问，是研究感受的学问，是一个地域民族集体共创感受的最大公约数，组成了这个地域的物质文化和精神文化。就像山西的人爱吃醋和小米，一定是当地气侯、环境千百年来生活，让他们对这个东西有感觉，包括东北的大米、贵州的酸汤鱼、成都的火锅都是一样，物质文化就是品类，精神文化就是寄生在这个品类上的生活的意义。
容品牌文化IP战略有三个原则，第一个原则，先地域名片再国民品牌、再民族品牌、再走向世界。然后越地域、越国民，越民族，越世界。做对标品牌的时候不是看对标的品牌做了什么，要看它从0到1的时候做了什么，每个餐饮品牌都是基于这个原理，没有品牌一上来就是国际品牌。
第二个原则，让品牌成为健康利他的社会器官。德鲁克说企业是社会的器官，每一个健康的品牌都应该成为对社会、对老百姓有贡献的社会器官，它才能成为存在在今天像长颈鹿的脖子、大象的鼻子和刺猬的刺有自己独占优势生存技能的这样一个品牌。
第三个原则，让品牌成为有生活意义的一种文化。陈春花老师说，生意生意就是生活的意义，商业的终点不是研究竞争，而是研究终极利他的生活的意义，我们鼓励良性的竞争，但我们只是路过竞争，竞争不是我们最终的目的，我们的终点还是要研究老百姓生活的意义。美人之美、各美其美、美美与共，每一个品牌都应该找到让自己是自己，让自己像自己的基业长青的永恒之道，成为一种文化，老百姓生活意义的文化，比如NIKE，虽然是运动品牌，但他已经成为全世界人动文化的象征，大家想到NIKE就会想到运动精神和运动文化；比如星巴克，星巴克的使命是链接社区人与人之间的关系，那他就上升到为社区人民生活意义的一个品牌，想到他那就是社区文化；比如迪士尼，他是点亮童梦，当他把这种让全世界人民快乐起来作为他使命的时候，那他就成为童心文化这样的一个品牌。这些品牌都是进入到基业长青、甚至他们已经成为社会文化象征的品牌，他们眼睛里早就不是什么竞争了，而是成为了一种生活的意义的文化。
再来回顾一下，认知是这个产品品类，阐明产品功能诉求，站在竞争思维做的意识层面的解题。美学是站在用户的角度，是一种用户思维，传递价值主张，传递情感诉求。认知是意识层面的，美学是潜意识层面的，认知是二元思维，我的存在一定要你。美学是东方思维，是精神世界，追求的是意义，对老百姓生活的意义和价值。而文化IP是更深的集体无意识层面的，心理学大师荣格说：集体无意识对个人而言是比经验更深的一种本能性的东西。
这里有三个案例，第一个遇见小面，套用前面的方，先认知出题，客户给到容品牌的命题是离开广深地区以后，面临如何降低大众识别小面品类这样的一个成本问题，那认知出了题，美学怎么解题？首先要顺应认知，顺势而为，要顺应老百姓、吃瓜群众对于遇见小面这样一个品类，它来自于哪儿，品牌的哲学三问：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？首先遇见小面从川渝来，那就顺应老百姓对重庆小面的认知，借力川渝文化，然后做一个老戏新唱的解构。借力重庆江湖侠义文化，因为未来遇见小面要做中国小吃名片，要做未来中国小吃界的麦当劳，所以抢占了一个在中国人乃至全球人心智中一个真正的超级符号—就是中国的龙图腾。最终达到的文化IP战略就是能代表中国川渝小吃有一天走向全球，有一天做中国小吃界的麦当劳。创始人提取的品牌的使命：每一次遇见，都是快乐的一面。另外容品牌也提出品牌的价值观：留住中国街头市井的欢乐，因为小面本身的母体就是棒棒挑着担子卖的市井的平民小吃JN SPORTS，所以他代表的文化母体和文化原型其实就是重庆街头市井的、轻松的、欢乐的、随时随地享用的这样一个小吃场景。
第二个案例：大鸽饭，通过认知出题怎么把粤菜的乳鸽小品类做大？怎么把大鸽饭品牌做强？然后美学负责解题，首先第一点，通过抢占岭南文化加持乳鸽小品类。为什么要用抢占呢？因为整个岭南文化里面的炳胜、陶陶居、广州酒家等等，他们都没有用兵力战术，兵多着胜，并没有做到极致，大鸽饭是抢占岭南文化的极致印象，来加持乳鸽品类，把乳鸽小品类上升到粤菜的头牌。通过极致岭南文化体现创造极致岭南印象现象级自传播。认知负责出题、美学负责解题，最终达到的目的是成为广州粤菜乳鸽名片，容品牌借力三字经，转化谚语“食在广州”提炼出大鸽饭的广告语“吃广州、吃乳鸽，吃乳鸽、大鸽饭”，最终做大品类。
第三个案例：吉祥毡房，这个品牌名是在之前“九牧羊”的基础上重新起的，换了品牌名称，也等于是品牌的一次重生。首先看吉祥这个词和毡房连在一起的时候，大家就觉得非常具有欢聚场景，就像商务宴请啊、家庭聚会啊都非常的吉祥。“毡房”那品牌符号就非常的可视化了，毡房里是牛鼻子纹表现的正负形的两只羊，在这个毡房里面。品牌的广告语是“来吉祥毡房，涮呼伦贝尔黄金羊”，那认知的部分就是怎么体现“呼伦贝尔黄金羊”的价值感？黄金羊是用命名是感召的方法重新起的，这个羊是“巴尔虎羊”，命名黄金羊是因为顾客不知道什么是黄金羊，和苏尼特羊、和盐碱滩羊、和乌珠穆沁羊有什么区别，容品牌用黄金羊相当于把价值感镶嵌到命名里面了，命名是不接受反驳的修辞方法，就像农夫山泉的“婴儿水”，它实际的名字是“莫涯泉2号”。接下来要用美学去解题，怎么体现呼伦贝尔的“黄金羊”？借力极致的蒙古文化IP，创造极致黄金羊品类的价值，最终打造的是呼伦贝尔涮肉名片，就是蒙古文化IP老戏新唱，创造品类极致体验的区隔感，这个区隔感是和谁区隔？是和老北京涮肉区隔，是和其他的羊肉火锅做区隔。
黄金牧场，黄金品种，黄金周期，配合黄金羊的命名作为战术配称。认知是把广告语打出来：来吉祥毡房，涮呼伦贝尔黄金羊。美学是让它有画面感，容品牌做了吉祥毡房的人物IP：一个蒙古青年摔跤手吉祥，抱着黄金羊，非常的威武。在物料和空间里，毡房的超级IP=品牌名字=品牌标志=餐具=灯具=室内超级造型=广告语，所有的事都是一件事，像串糖葫芦一样，把所有事串到一起，力出一孔、一以贯之。佐证我们的羊肉更好，佐证我们更正宗。
这就是从品牌战略、品牌文化血统、平面美学资产到空间体验整个极致体验全案的工作方式，”量变积累“才有”质变爆发”，“质变爆发”才有“极致印象”，“极致印象”才有“现象传播”。
容品牌是用空间讲文化的故事，做的不仅是空间，做的是品牌，造的是文化的梦。谁掌握了文化的继承权谁就掌握了正宗的话语权，谁掌握了文化的老戏新唱谁就掌握了认知的地域名片。容品牌提倡的品牌学，是东方全局观，以顾客精神为导向，最终能够平衡消费者的物质利益和精神利益，而不仅仅从企业角度出发强调竞争。竞争性品牌的战略选择，不是正宗就是第一；不是高端就是更高端；不是领导者就是更适合……不完全适合餐饮行业。餐饮行业消费者的第一直觉现场就是空间，打造品牌的文化IP，合而不同，各美其美，容品牌希望打造东方文明型品牌，强调品牌整体的一元和谐，定位就是定品牌血统，找到品类和品类背后的地域文化，用认知+美学，打造品牌文化IP战略。
一个国家强首先是理科生解决便捷基础设施建设，然后是文科生解决上层建筑-文化智慧的影响力。这是中国智慧出征的时代，中国品牌走向世界背后的底色一定是中国文化，我们应该把握机会。
容品牌立足东方文化智慧，希望创造一种文明传承的品牌学，成为东方智慧注入品牌学的传承人。希望中国品牌像中国，印度品牌像印度，希望外国人来到中国，都能够拍出体现中国文化的街道，街道体现当地老百姓的幸福感，街道是人们的乐园。
餐饮经营第一要诀是什么，以不变应万变，而不是以万变追万变，流行不是经典，风格不是文化，年轻化不是战略。年轻化是战术。第二，返本开新，每一次创作都是对源头的回顾和致敬，品牌的背后是品类，品类的背后是文化，当你每一次创作的时候一定要先对文化历史源头做回顾和致敬。最后一个老戏新唱，品类文化要传承，更需要用当代的年轻人的语境去解构，一定要老戏新唱，符合当下年轻人的意识形态和流行审美，用当代语境做解构。
容品牌通过11年来在“中国文化激活中国品牌”方面的钻研和探索，站在行业顶峰预测出未来我国品牌的发展趋势。而通过容品牌为代表的优秀品牌咨询公司的不懈努力和追求，我们有理由相信，中国未来会有更多的品牌用中国文化激活中国品牌，更多品牌走出国门，会让全世界人爱来中国逛街。