电影票价：改革探索依然在路上近日，刚谈恋爱的小赵同女友来到北京市丰台区南三环西路的某影城看电影。看到70至120元的影片挂牌价格，他有些犹豫。
近日，刚谈恋爱的小赵同女友来到北京市丰台区南三环西路的某影城看电影。看到70至120元的影片挂牌价格，他有些犹豫。经工作人员提醒，他在手机上团购，最终以53元一张的价格成交。可他觉得，这依旧是高价。
中国电影票价真的很高吗?关于这个线年期间，包括张艺谋、冯小刚等在内的6位全国政协委员曾联名提案，强烈呼吁电影票降价。近日又有业内人士表示，中国当前的电影票房高增长“神话”很大程度上是在由高票价支撑，一旦票价下降，票房增长“神话”将难以为继。然而，认为当下电影票价已趋于合理的也大有人在。多家院线年至今，国内电影票均价已稳定在30至40元之间，这是一个观众普遍易于接受的价格。
对中国电影票价市场化改革的探索，早在上世纪90年代末就已经开始。2000年11月，成都市峨眉电影发行公司旗下11家影院率先推出了5元票价。据四川省峨眉院线董事长兼总经理申书凤回忆，当年5元票价的尝试带来了前所未有的繁荣观影景象。影院人气在短期内迅速集聚，影厅一下子从大量闲置变成了场场爆满。与峨影公司有着竞争关系的西南影业公司旗下电影院也随之降价，并引发了全国关注。“那时我们就感觉，灵活定价对于促进影视产业的发展具有很大作用。”申书凤说。然而仅仅过了不到一个月，这种被认为是违背影视产业发展规律的行为就在社会各界的压力下停止了，但坚持低价却成为了峨眉院线年的探索，只是首次打破了片方在定价方面一家独大的局面。但现在从事实来看，决定票价的话语权主要还在片方那里。”申书凤说。
时光流转，2008年后，呼吁电影票降价的声音越来越大。2012年，广电总局拟出台“电影票限价令”，以改变内地电影票价偏高的状况。然而这一政策还未出台，就经历了多方质疑。其中，最为强烈的呼声来自片方。他们一致表示：“政府不应该干预市场行为。”而部分观众竟然也表达了不满。因为当时政策拟让各地分别制定电影票指导价格，其中会员票、团体票不低于影院挂牌价格的70%，以此降低影片的挂牌价，而观众可以通过团购等手段买到低于挂牌价的票。但限价令一出，团购等手段势必不再有效，观众花的钱反而更多了。“事实上归根结底，还是片方的利益不可撼动。政策只在表面的挂牌价格上做文章，收效显然不大。”一位业内人士表示。这项政策最终未能出台。
既然社会需求呼声较高，片方为何始终“置若罔闻”?华夏电影发行有限责任公司副总经理黄群飞认为有两个原因：一是当前挂牌价格虽然偏高，但以团购、院线活动等促销方式已经基本实现了大幅降价。二是电影产业的“薄利多销”只是一种相对理想化的状态。“价格下去了JN SPORTS，观众量就真能大幅增长吗?关键还是影片品质的提升。相比内容，价格只是影响人气的一个因素。”黄群飞说。在片方看来，票价偏高也有两个原因：一是电影投资风险很大，而票房作为当前中国电影产业的最主要盈利渠道，定价过低不足以收回成本。二是当前电影市场竞争不规范，分账争端导致院线方偷瞒票房等现象严重。
历经了10余年的改革发展，当下电影票价是否合理?记者随机采访了20位不同职业、年龄的影院观众，有18位表示价格依旧偏高。对此，原北京电影学院教师李平凡表示，2010年来北京读研，两年期间因感觉北京电影票价偏高未进影院看过一场电影。2013年他回到家乡湖北省广水市，发现当地电影票20元一张。“这个价格虽然可以接受，但在当地生活的朋友却依然表示有些贵。”李平凡说。
群众抱怨电影票价偏高，然而业界却普遍对此持不同意见。“票价问题从前几年的争论到现在趋于平稳化，证明其已经比较符合市场规律。”黄群飞说。在他看来，观众的收入水平正在逐年提高，而电影票价却通过团购等方式保持了相对平稳，实质上就是在下降。中国电影基金会艺术委员会委员彭健则进一步表示，价格高低在垄断性市场中的确值得关注。但当前中国电影市场是相对自由的竞争市场，票价也是市场利益主体相互博弈的结果，是一种合理的存在。
在电影产业数据繁荣的背后，业界认为观众对电影票价高的抱怨普遍带有一种非理性情绪。然而记者调查发现，观影人群却有着自己的苦衷。“如果只从单一场次的价格来看，观众的确可以接受。但如果观影的频率上升，高价问题就显现出来了。”某时尚杂志编辑耿全颖说，“而对于那些不经常到影院消费的观众，他们会认为在互联网发达的今天，走进影院是不值得花那么多钱的，所以总会有大量的观众抱怨票价高。”
虽然观点不一，但相对稳定的票价的确带来了票房总量的快速增长。然而一个新的问题正在引发更多人的思考：当前的电影市场，真的是纯粹意义上的市场吗?满足了当前市场需求的票价，就是全社会所满意的票价吗?在成都市广播电视和新闻出版局局长黄勤看来，当前的电影市场往往只是针对年轻一代为主体的消费市场。“以团购这种购买方式为例，中老年人或平时与互联网接触较少的低收入人群是难以了解的，对于他们来说，电影票价依然偏高。”黄勤说。而中国电影家协会秘书长饶曙光则表示，受众市场的狭隘导致影片创作内容单一、同质化严重。反过来，也不利于新兴受众群体进入。“电影产业的当务之急，是培养多层次的观众群，建立差异化的市场需求主体。这种局面一旦形成，产业上下游的问题都会迎刃而解，但这需要一个长期而缓慢的过程。”饶曙光说。
2014年，成都市再创全国先河，开展了“10元公益电影进影院”的常态化活动，获得了中影、华夏、光线家影视企业的支持。在黄勤看来，这种举措正是在以票价改革的形式培养多元化观众群体。“政府行为虽然有限，也仅仅停留在公益层面，但这可以让更多原本没有机会走进影院的观众逐渐养成愿意为电影消费的习惯，从中寻求公益和产业的结合点。”黄勤说。他同时表示，公益活动放映的一般是非商业影片，而且占用影院非黄金时段的闲置场次，反而增加了票房收入。而观众结构的逐步改善也可以影响到上游的生产创作，解决影片同质化、过度娱乐化的问题。“政府通过公益手段间接影响票价改革的尝试是有积极意义的。其中的难点在于长期坚持和在全国范围内推广。”北京师范大学文化创意产业研究院执行院长肖永亮说。
在学界，以平均票价占国民人均月收入的比例作为衡量标准来同欧美国家比较，是证明我国电影票价偏高的证据。虽然这种观点存在一定片面性，但当前我国电影产业缺乏灵活的票价定价机制已经基本成为社会各界的共识。“近年我国各大院线正在逐步探索分时段、分场次区别对待的阶梯票价改革。只是目前缺乏统一的标准。”星美传媒西南区总经理彭云表示。饶曙光则认为，包括片方出台的最低票价限价手段在内，都具有当下发展阶段“不得已而为之”的色彩。在未来，更加灵活、适应市场需求的定价机制必将出现。“票价所产生的争端，间接表明了当前我国电影产业发展处于初级阶段。随着电影市场逐渐成熟，这些纷争自然会偃旗息鼓。”饶曙光说。